Вам нужны подписчики или клиенты?
Я уже много раз писала, что в коммерческих сообществах часто есть расслоение аудитории: самая теплая аудитория сразу идет в каталог товаров и никак не проявляет себя на стене сообщества и не подписывается на него, а неоднократно активная за последние 3 месяца на стене сообщества аудитория - за те же 3 месяца ни разу не появлялась на сайте с каталогом товаров.
Что это значит?
Это значит, что владельцы сообщества тратят ресурсы на вовлекающий контент, развлекают весь интернет, но по сути работают на аудиторию, которая не собирается ничего покупать - она пришла только за контентом. А интересы собственно потенциальных покупателей при подготовке контента сообщества никак не учитываются, т.к. их на стене сообщества не видно.
Тем не менее существует путаница и искренняя вера предпринимателей в то, что если нагнать подписчиков в сообщество - дальше они когда-нибудь что-нибудь купят. И продолжает работать махина SMM: админы генерят контент на подписки, а рекламщики приводят трафик, который лучше подписывается - ведь им поставлена цель: подписчики.
Почему так происходит?
Я попыталась на схеме изобразить, что происходит с клиентом в момент, когда он видит вашу рекламу и попадает на вашу площадку: http://joxi.ru/GrqMyvbtQyyMGr?d=1
Итак:
Шаг 1.
Клиент видит вашу рекламу в таргете. 2 секунды назад он не собирался ничего покупать, он читал новости или переписывался с друзьями. Какое решение он принимает в момент беглого взгляда на ваше объявление?
- "Мне это интересно?"
Если в какой-то степени интересно - он кликнет.
Если хоть что-то оттолкнуло в объявлении (не вызвало доверие, смутила цена, не понравился дизайн) - он вернется к тому, чем занимался.
Именно поэтому я не рекомендую пытаться продавать холодному клиенту прямо в тизере. Чем больше лишнего - тем больше шансов его оттолкнуть. А на посадке та же пугающая цена - уже была бы не такой пугающей, т.к. он уже посмотрел состав вашего предложения и осознал его ценность. На большой посадке всегда проще продавать, чем в маленьком тизере.
Шаг 2.
Клиент перешел на вашу посадку.
Сайт:
- "Мне это интересно? Мне это нужно? Я готов за это платить? Я им доверяю? Я готов оторваться от своих дел и сделать что-то, что необходимо для покупки? Я готов платить именно столько, сколько с меня хотят?"
Если клиент ответил на эти вопросы "Да" - он выполнил целевое действие. Заполнил заявку, позвонил, оформил заказ.
Если хотя бы на один из этих вопросов клиент ответил "Нет" - он ушел.
Сообщество:
- "Мне это интересно?" -> подписка
- "Мне это нужно? Я готов за это платить? Я им доверяю? Я готов предпринять усилия, чтобы это купить? Я готов прямо сейчас оторваться от того, чем я занимался, и что-то сделать, чтобы это купить?" -> лид. Вопрос в сообществе, сообщение в личку, выполнение целевого действия.
И вот здесь переломный момент:
Если у человека есть только интерес, но нет намерения покупать - он может и подпишется ради контента. Но намерения покупать у него нет.
И вторая категория: если на один из вопросов блока "Мне это нужно?" клиент ответил "Нет" или не готов дать ответ - он либо уйдет, либо (небольшой процент) подпишется.
Таким образом среди подписчиков мы получаем 2 слоя аудитории:
1. Те, кто не собирается ничего покупать, но заинтересовался контентом
2. Те, кто не решил, интересны ли мы ему, и подписался "на всякий случай", как в закладки.
Так почему же вредно привлекать подписчиков, если среди них есть сомневающиеся потенциальные клиенты?
Потому что когда владелец бизнеса включается в гонку за подписчиками и втягивает в эту гонку контентщиков и рекламщика - они все вместе начинают привлекать тех, кто подписывается ради контента. А вовсе не сомневающихся клиентов. Дальше они в подготовке контента ориентируются на активности на стене - т.е. тех, кто подписался ради контента - и еще больше формируют перевес в сторону просто читателей, а не потенциальных клиентов. В итоге заказчик получает единицы возможных клиентов и сотни или тысячи читателей, на которых потом пашет, чтобы развлекать их интересным контентом.
Что с этим делать:
1. Привлекать клиентов, а не подписчиков. Т.е. эффективность рекламы оценивать по проявлению интереса к продуктам (вопросы в личку, в обсуждениях, в каталоге товаров), а не по подпискам или активности в контенте. Аудитории для рекламы отбирать не те, которые лучше подписываются, а те, которые проявляют больше интереса к вашей продукции.
2. Это не значит, что надо перестать писать интересный контент. Просто он должен быть интересен тем, кто выбирает ваши товары и услуги, а не читателям. Представьте себя своим потенциальным клиентом: вот вы выбираете свой товар - какие вопросы у вас возникают? Какие сомнения и страхи удерживают вас от заказа? Вот и ответьте на них в контенте.
3. Не бойтесь размещать продающий контент. Если люди начнут из-за него отписываться - значит они не собирались ничего покупать. Только это должен быть именно грамотный продающий контент, а не навязчивый спам постами "Покупайте только сегодня наши розовые носочки". И так по 10 постов в день. Продающий контент - это контент, который показывает ваши преимущества, выгоды потенциальных клиентов от сотрудничества с вами, убеждает их пойти на контакт с вами, вызывает доверие к вам. И конечно его количество должно балансироваться полезным контентом, который в явном виде не пытается ничего клиентам продать (но при этом интересен покупателям, а не читателям)
4. Анализируйте предпочтения именно покупателей, а не читателей. Т.е. смотрите, на какие ваши посты реагируют ваши клиенты или те, кто проявлял интерес к продукции. Изучайте, в каких сообществах они состоят, что читают. Затачивайте контент именно под них, а не под читателей, которые не собираются ничего покупать.
5. Не отрезайте себе продажи ради интересного контента. Это классическая ошибка всех начинающих: промониторили популярный контент в своей тематике и давай в группу услуг массажа публиковать 60 постов в месяц о том, как сделать массаж самостоятельно. Если вы клиентов научите самостоятельно делать то, что вы продаете, вы им зачем? То, что они сделают это хуже - они, на их уровне овладения искусством, не осознают. Или осознают, но "зато свое". И "зато не за 5000р."
6. Догревайте свою аудиторию на продажи. Т.е. буквально давайте на нее рекламу с продающим контентом. Посты сообщества видит от 3 до 10% подписчиков. Остальные вас не видят.
Я как-то взялась поковырять аудиторию заказчика, на которой до меня поработало около десятка лучших таргетологов. Они массово гнали подписчиков в сообщество, в рекламу вливались очень неплохие деньги. Средняя цена клиента по сообществу не измерялась вообще, а с Директа была порядка 200-300 рублей, и заказчик считал это пределом. Я сделала на пробу немного рекламы на подписчиков, которые сидели брошенные в сообществе больше полугода. За 5 дней я получила продаж на 300 тысяч, с ценой клиента 4-12 рублей. До этого на собственных подписчиков таргет не делался ни одним из крутых таргетологов. Им же ставилась задача привлекать подписчиков!
Для того, чтобы догреть на покупку сомневающихся, нужно сделать от 3 до 12 касаний с ними. Если они подписались и вы их бросили - возможно они больше не увидят ваши новости, и следующее касание будет через полгода, когда они увидят ваше сообщество в списке "Мои группы" и отпишутся.
7. Помните, что в любой аудитории есть "сливки", которые готовы покупать прямо сейчас, только предлагай, и "недозревшие" клиенты, которым нужно время, чтобы подумать, проникнуться доверием к вам, найти деньги, убедить жену, что им действительно это нужно.
Поэтому даже если у вас средний срок созревания клиента долгий - все равно проверяйте по лидам, ту ли аудиторию вы привлекаете. Выставьте "маркеры" на пути клиента к покупке: вопрос о товаре, подписка на бесплатный продукт. Ставьте промежуточные цели на расписание занятий на сайте и кнопку "Читать подробнее" в описании тренера. Отсматривайте вебвизор. И анализируйте, в какой аудитории у вас есть хоть какие-то признаки интереса к продукту, а в какой их нет вообще.
================
Почему я так люблю в работе даже со сложными аудиториями использовать сайт, а не гнать весь трафик в сообщество:
1) Сайт дает аналитику. Я вижу, какие сегменты проявляют хоть какой-то интерес к продукту. Ладно, лично я это вижу и в сообществе, пусть и достигаю этого бубнами и sql-скриптами. Но на сайте это намного проще. Плюс на сайте есть вебвизор. Я могу посмотреть, на каком моменте отваливаются клиенты, и внести изменения во всю рекламную кампанию.
2) Давайте вспомним шаги клиента с момента, когда он увидел рекламу:
http://joxi.ru/p278obnIoEE4VA?d=1
Шаг 2, клиент пришел на вашу посадку и задает себе вопросы "Мне это интересно? Мне это нужно? Я им доверяю? Я готов это покупать?"
Если клиент ответил на свои вопросы "Да" - он выполнил какое-то целевое действие. Подписался, задал вопрос.
А если он ответил "Нет"?
Сообщество: ушел, и мы даже не знаем, что он приходил
Сайт: ушел, но попал в код ретаргетинга.
Мы можем его дальше догнать и привести в сообщество. Или сделать те самые 3-12 касаний рекламой. Или напомнить о себе через месяц - вдруг передумал? Или через некоторое время снова привести его на сайт, и если он опять попал в нашу базу ретаргетинга - увидеть "Ага! Т.е. для тебя наш продукт все еще актуален. Просто не устраивает что-то в нашем предложении или его подаче".
3) Сайт лучше продает горячим сливкам. Т.е. та самая аудитория, которая уже готова покупать, только предлагай - она лучше купит на заточенном под быструю продажу лендинге, чем в заточенном под долгое оттаивание недозревших сообществе.
Вообще в идеале под горячую и холодную аудитории должны быть разные посадки. Чем холоднее аудитория - тем длиннее посадка. Целевое действие - уже не покупка, а что-то промежуточное, более простое. Или аккуратно и вкрадчиво внедряем в сознание нужные нам мысли, только останься, не уходи. А горячим надо показать, чем мы лучше, и быстро дожать на решение. Поэтому вести в одно и то же сообщество и горячую аудиторию, и недозревшую, как это обычно рекомендуют по всем сложным продуктам - весьма утопично. Сообщество по своей структуре не позволяет вести горячего клиента по нужному маршруту прямо к целевому действию. Поэтому в сообществе мы всегда часть горячих потеряем или переведем в недозревших. А на хорошем лендинге они купили бы.
В общем не увлекайтесь гонкой за подписчиками. Ведь в конечном итоге большинству из вас нужны не они, а клиенты. И это - разные аудитории.
